Worum geht es?

Kaum ein Werbeversprechen zieht so zuverlässig wie das grüne: »klimaneutraler Versand«, »umweltfreundliche Verpackung«, ein Blatt-Icon neben dem Preis. Genau diese Werbung bekommt jetzt harte gesetzliche Leitplanken. Mit der EmpCo-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2024/825, sperrig: »Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel«) hat die EU das Lauterkeitsrecht um ein ganzes Bündel von Greenwashing-Verboten erweitert. Deutschland hat sie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12. Februar 2026 umgesetzt (BGBl. 2026 I Nummer 43); der Bundestag hatte das Gesetz am 19. Dezember 2025 beschlossen, der Bundesrat es am 30. Januar 2026 gebilligt. Die neuen Regeln gelten ab dem 27. September 2026, und zwar für jeden, der gegenüber Verbrauchern wirbt: den Onlineshop genauso wie den Hersteller, die Coachin mit dem »nachhaltigen Business« genauso wie den SaaS-Anbieter mit dem »grünen Hosting«.

Schon heute gilt: Wer grün wirbt, muss liefern

Neu ist das Thema nicht. Umweltwerbung war schon immer am Irreführungsverbot des § 5 UWG zu messen, und der BGH legt dabei seit jeher strenge Maßstäbe an. Den Schlusspunkt der bisherigen Entwicklung setzte das Katjes-Urteil: Wer mit einem mehrdeutigen Begriff wie »klimaneutral« wirbt, muss bereits in der Werbung selbst erläutern, was dahintersteckt, insbesondere ob die Klimaneutralität durch echte Emissionsreduktion oder nur durch Kompensationszahlungen erreicht wird (BGH, Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23). Ein Link auf eine erklärende Website genügte dem BGH nicht. Das war bisher aber stets eine Einzelfallprüfung: irreführend oder nicht, je nach Verkehrsverständnis und Aufklärung. Diese Einzelfallprüfung bleibt für alles bestehen, was nicht ausdrücklich verboten wird. Der eigentliche Systemwechsel liegt woanders.

Neu: Greenwashing steht auf der schwarzen Liste

Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG (die sogenannte schwarze Liste) enthält geschäftliche Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind, ohne Abwägung, ohne Irreführungsprüfung im Einzelfall. Genau dort fügt die Novelle neue Nummern ein:

Generische Umweltaussagen (Nummer 4a). Allgemeine Begriffe wie »umweltfreundlich«, »öko«, »grün«, »naturfreundlich«, »energieeffizient« oder »biologisch abbaubar« darfst du nur noch verwenden, wenn du eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kannst. Gemeint sind im Wesentlichen das EU-Umweltzeichen, national anerkannte Umweltzeichen wie der Blaue Engel oder eine Spitzen-Umweltleistung nach vergleichbaren offiziellen Systemen (so die Erwägungsgründe der EmpCo-Richtlinie). Der Ausweg: Du machst aus der pauschalen Aussage eine konkrete. Wer die Umweltaussage klar und deutlich im selben Medium spezifiziert (»Verpackung aus 90 Prozent Rezyklat«), macht keine generische Aussage mehr.

Klimaneutralität durch Kompensation (Nummer 4c). Verboten ist die Aussage, ein Produkt habe aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung. Das trifft das bekannte Geschäftsmodell »Zertifikate kaufen, Logo draufkleben« ins Mark und geht über das Katjes-Urteil deutlich hinaus: Selbst wer transparent aufklärt, dass die Klimaneutralität nur auf Ausgleichsprojekten beruht, darf die produktbezogene Aussage künftig gar nicht mehr treffen. Zulässig bleibt nach den Erwägungsgründen die Werbung mit Investitionen in Klimaschutzprojekte als solche, solange du sie nicht als Neutralität des Produkts verkaufst.

Fantasiesiegel (Nummer 2a). Nachhaltigkeitssiegel darfst du nur noch zeigen, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Überprüfung beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden. Das selbst entworfene Blatt-Icon mit der Aufschrift »Eco Choice« aus der eigenen Marketingabteilung ist damit erledigt, auch wenn die dahinterstehenden Fakten stimmen.

Teilaspekt als Ganzes (Nummer 4b). Unzulässig ist eine Umweltaussage über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen, wenn sie in Wahrheit nur einen Teilaspekt betrifft. Die recycelbare Umverpackung macht kein »nachhaltiges Produkt«, der Ökostrom im Büro kein »grünes Unternehmen«.

Selbstverständlichkeiten (Nummer 10a). Wer gesetzliche Anforderungen, die für alle Produkte der Kategorie gelten, als Besonderheit seines Angebots präsentiert, handelt ebenfalls per se unlauter. Die Werbung »ohne verbotene Schadstoffe« ist damit genauso tabu wie das Herausstellen einer Pflicht als Service.

Haltbarkeit, Updates, Obsoleszenz (Nummer 23d und folgende). Dazu kommt ein Block neuer Verbote rund um die Langlebigkeit: Haltbarkeitswerbung ohne Nachweis, das Verschweigen, dass ein Software-Update die Funktion des Geräts beeinträchtigt, oder die Vermarktung von Waren mit bewusst eingebauter Verschleißschwäche, wenn dir diese Gestaltung bekannt ist.

Zukunftsversprechen nur noch mit Plan

Für das beliebte Fernziel (»bis 2030 klimaneutral«) gilt künftig § 5 Absatz 3 UWG in neuer Fassung: Umweltaussagen über künftige Leistungen sind irreführend, wenn sie nicht auf klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen, hinterlegt in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und regelmäßiger unabhängiger Überprüfung. Ein Vorstandsbeschluss und eine hübsche Grafik im Nachhaltigkeitsbereich der Website genügen dafür nicht. Zugleich stellt § 5 Absatz 2 Nummer 1 UWG in neuer Fassung klar, dass ökologische und soziale Merkmale sowie Zirkularitätsaspekte (Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Recyclingfähigkeit) wesentliche Merkmale sind, über die nicht getäuscht werden darf. Übertreibungen beim grünen Image sind damit kein Kavaliersdelikt am Rand, sondern Kernbereich des Irreführungsrechts. Die Parallele zum AI-Washing, also zur geschönten KI-Werbung, liegt auf der Hand (dazu mein Beitrag vom 18. August 2026).

Was dir bei Verstößen droht

Durchgesetzt wird das Ganze über das klassische UWG-Arsenal: Abmahnungen durch Mitbewerber, Wettbewerbszentrale und Verbände (§ 8 Absatz 3 UWG), strafbewehrte Unterlassungserklärungen, einstweilige Verfügungen, bei Verschulden Schadensersatz (§ 9 UWG). Bei weitverbreiteten Verstößen mit Unions-Dimension kommen Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes in Betracht (§ 19 UWG). Besonders unangenehm: Eine allgemeine Abverkaufsfrist gibt es nicht. Auch bereits produzierte Ware und vorgedruckte Verpackungen mit unzulässigen Aussagen dürfen ab dem Stichtag nicht mehr angeboten werden. Der Bundesrat hatte genau davor gewarnt; der Bundestag hat die Bundesregierung in einer begleitenden Entschließung lediglich aufgefordert, sich auf EU-Ebene für eine einjährige Abverkaufsfrist einzusetzen. Geltendes Recht ist das nicht, verlassen kannst du dich darauf also nicht.

Und die Green-Claims-Richtlinie?

Nicht verwechseln: Neben der EmpCo-Richtlinie plant die EU seit 2023 eine eigene Green-Claims-Richtlinie mit Detailvorgaben zur Belegung und behördlichen Vorabprüfung von Umweltaussagen. Dieses Vorhaben liegt politisch auf Eis, nachdem die Kommission im Juni 2025 zunächst die Rücknahme angekündigt und dann zurückgerudert hatte; verabschiedet ist es bis heute nicht (Stand: August 2026). Darauf zu hoffen, hilft dir aber nicht: Die EmpCo-Verbote gelten unabhängig davon. Und sie kommen nicht allein: Dasselbe Umsetzungspaket bringt zum 27. September 2026 auch die harmonisierte Mitteilung über Gewährleistungsrechte und das neue EU-Garantielabel samt erweiterter Informationspflichten für Händler (dazu ausführlich Schirmbacher/Köhn von Wedelstedt, CR 2026, 111). Der Herbst 2026 ist für Shopbetreiber also ein doppelter Compliance-Termin.

Praxis-Tipp

Mach in den nächsten Wochen ein Green-Audit deiner gesamten Außendarstellung: Produktseiten, Verpackungen, Website, Social Media, Newsletter-Vorlagen, Marktplatz-Listings. Sortiere jede umweltbezogene Aussage in drei Körbe: konkret und belegt (behalten, Belege dokumentieren), pauschal (streichen oder in eine konkrete, nachprüfbare Aussage übersetzen), kompensationsbasiert (streichen oder auf die Unterstützung von Klimaprojekten umformulieren, ohne Neutralitätsversprechen). Prüfe jedes Siegel auf ein echtes Zertifizierungssystem und wirf Eigenkreationen raus. Zukunftsziele kommunizierst du nur noch mit veröffentlichtem, überprüfbarem Plan. Und denk an die Pipeline: Was jetzt noch mit alten Claims gedruckt wird, darfst du ab dem 27. September 2026 nicht mehr verkaufen.

Quellen

• Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28.2.2024 (EmpCo-Richtlinie), ABl. L 2024/825
• Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12.2.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43
• BGH, Urteil vom 27.6.2024, I ZR 98/23 (»klimaneutral«)
• Schirmbacher/Köhn von Wedelstedt, Neue Informationspflichten im Handel zu Gewährleistung und Garantien, CR 2026, 111
• Werbe-Compliance: Umweltversprechen unterfallen neuen Regeln, Compliance (dfv) März 2026, S. 4
• Europäische Kommission, Questions & Answers zur EmpCo-Richtlinie vom 27.11.2025
• Trusted Shops Shopbetreiber-Blog, Ab 27.9.2026: Die Umsetzung der EmpCo-RL im UWG, shopbetreiber-blog.de
• LTO, Greenwashing: Kommt die Green-Claims-Richtlinie doch (nicht)?, 17.7.2025, lto.de